AdWords Konto analysieren Teil 1 - Die Kennzahlen

In diesem Artikel möchten wir beleuchten, anhand welcher Kennzahlen und mit welchen Tools man die Leistung eines AdWords Kontos analysieren kann um wichtige Schlüsse für die Optimierung zu ziehen. Augenmerk liegt hierbei auf AdWords Kampagnen in Bereich Suche.

Den Anfang machen wir mit den Kennzahlen, die man analysieren sollte, um die Kontoleistung anschließend verbessern zu können:

die Click Through Rate
der Durchschnittliche CPC
die Conversion Rate
und die Kosten pro Conversion.

Diese Kennzahlen lassen sich von der Kontoebene bis hinunter auf die Ebene von Keywords und Anzeigen aufschlüsseln und auswerten.

Den Anfang machen die CTR und die CR:

Click Through Rate (CTR)

Die CTR gibt an, wie viel Prozent der AdWords Werbeeinblendungen zu Klicks geführt haben. Wenn also bei 20 Einblendungen (Impressions) einmal geklickt wurde, liegt die CTR bei 5 %. Da die CTR ein Einflussfaktor für die Berechnung des Qualitätsfaktors ist, sollten Sie aufpassen, dass diese nicht zu niedrig ist. Zwar ist die CTR zwischen den verschieden Branchen unterschiedlich, Werte unter einem Prozent sind allerdings schon recht wenig.

Niedrig ist die CTR generell im Google Content Netzwerk, weshalb man Such- und Contentkampagnen trennen sollte. Denn niedrige Klickraten im Contentnetzwerk beeinflussen nicht den Qualitätsfaktor separater Suchkampagnen.

In Suchkampagnen kann eine schlechte, weil zu niedrige CTR folgende Gründe haben:

Die Anzeigenpositionen sind zu niedrig, d.h. die Anzeigen werden zwar angezeigt, allerdings nur selten geklickt, da sie nicht in den oberen Regionen erhöhter Klickwahrscheinlichkeit auftauchen. Beeinflussen kann man dies, indem man beispielsweise die Keywordgebote erhöht. Weiterhin besteht auch die Möglichkeit, zu Zeiten zu werben, in denen die Konkurrenz weniger groß ist und folglich geringere Klickgebote bessere Positionen erreichen. Dies könnte beispielsweise nachts der Fall sein.
Die Anzeigentexte sind nicht relevant genug, d.h. der User sieht zwar die Anzeigen, kann mit diesen aber nichts anfangen, da sie nicht seine Erwartungen erfüllen. Verbessern Sie Ihre Anzeigentexte, sodass diese relevanter zum Keyword und damit der Suchanfrage des Users werden.

Conversion Rate (CR)

Die Conversion Rate ist der Anteil von Klicks, die zu von Ihnen gewünschten Aktionen von Usern führen, in Relation zu der Gesamtzahl an erhaltenen Klicks. Wenn also bei einem Online Shop von 100 Klicks am Tag vier zu einem Kauf führen, so liegt die CR bei 4 %. Conversions können ebenso abgesendete Anfragen, Anmeldungen oder ähnliches sein. Voraussetzung ist die Aktivierung von Conversion Tracking innerhalb von AdWords.

Die CR bewegt sich meist in einem Wertebereich, welcher größer ist als die CTR.

Eine schlechte Conversion Rate kann folgende Ursachen haben:

Ihre Zielseite ist nicht benutzerfreundlich genug, d.h. User finden sich nicht zurecht und springen ab
Die Ziel-URLs sind nicht spezifisch genug, d.h. der User landet evtl. auf falschen, zu allgemeinen Seiten Ihrer Homepage.
Die Seite hält nicht was die Anzeige verspricht, z.B. sind die Preise Ihres Shops zu hoch, obwohl beispielsweise mit günstigen Preisen geworben wurde.

Im zweiten Teil des Artikels werden wir die durchschnittlichen Klickkosten und die Kosten pro Conversion näher erläutern.

Im dritten und vierten Teil stellen wir Tools vor, die Sie für die Analyse Ihres Kontos nutzen können, um wiederum einfach und sicher an die richtigen Daten und somit an Erkenntnisse für eine sinnvolle Optimierung zu gelangen.

weiterführende Links:

AdWords Konto analysieren Teil 2 - Die Kennzahlen

AdWords Konto analysieren Teil 3 - Die Datengewinnung

Verbesserung der Anzeigenrelevanz und -qualität

Infos zum AdWords Qualitätsfaktor

AdWords Hilfe zu CTR

AdWords Hilfe zu CR

Jörg Ulrich
Key Account Manager GAP 2007 Placementspezialist
Mittwoch, 22 Oktober 2008