AdWords Konto analysieren Teil 2 - Die Kennzahlen
Nachdem im ersten Teil des Artikels die Click Through Rate und die Conversion Rate erläutert wurden, soll es jetzt um die weiteren Kennzahlen durchschnittliche CPC und Kosten pro Conversion gehen.
Durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC)
Die durschnittlichen CPC zeigen auf, was Sie im Durchschnitt für einen Klick über AdWords bezahlen müssen. Dieser Wert schwankt zwischen unterschiedlichen Keywords und verschiedenen Branchen, aber auch zwischen unterschiedlichen Tagen, Monaten und sogar Tageszeiten.
Der durschnittliche CPC unterscheidet sich vom Max. CPC. Da das AdWords Gebotssystem eine Auktion darstellt, setzt AdWords für den Konkurrenten mit dem höheren Maximalgebot immer 1 Cent mehr CPC. D.h. also wenn Sie ein Maximalgebot von 1 € haben und Ihr Konkurrent ein Maximalgebot von 80 Cent hat, so setzt AdWords Ihr Gebot bei 81 Cent an, um über dem Konkurrenten zu stehen. Bei einer großen Zahl von Mitbietern mit verschiedenen Geboten zu unterschiedlichen Tageszeiten kommen also quasi ständig neue CPC Beträge zustande. Das Mittel daraus stellt der durschnittliche CPC dar.
Die durchschnittlichen Kosten für einen Klick haben eine gute Aussagekraft für die Kontoanalyse und zu hohe Werte können folgende Gründe haben:
- Ihr Qualitätsfaktor ist zu gering, weshalb sie für gute Anzeigenpositionen (welche ja die Klicks bringen) mehr zahlen müssen. Grundsätzlich kann durch eine Optimierung von Keywords bzw. Ihres Kontos ein höherer Qualitätsfaktor erzielt werden, welcher niedrigere Keywordgebote ermöglicht.
- Sie bieten zuviel für Ihre Keywords, weshalb Sie bei größerer Konkurrenz einen höheren Betrag zahlen müssen. Allerdings muss man nicht auf den Top Positionen platziert sein, um die gesetzten AdWords Werbeziele zu erreichen. Senken Sie Ihre Gebote und damit den durschnittlichen CPC, erreichen aber Ihre Werbeziele! Wichtig: Achten Sie trotzdem auf die CTR, welche ja durch niedrigere Positionen verschlechtert wird.
Kosten pro Conversion
Die Kosten pro Conversion sind die Kosten Ihrer AdWords Werbung geteilt durch die damit erzielten Conversions, also der Betrag, den Sie im Schnitt für eine gewünschte Useraktion bezahlen müssen. Für diesen Wert sollten man sich einen Zielwert oder eine Obergrenze überlegen, auf den man gern optimieren möchte, bzw. unter dem man bleiben möchte.
Zu hohe Kosten pro Conversions kommen so zustande:
- Die Conversion Rate ist zu niedrig, d.h. es werden zuviele Klicks benötigt, um eine Conversion zu erhalten. Die Gründe dafür sind im Punkt Conversion Rate aufgelistet
- Die Kickkosten sind zu hoch, d.h. trotz guter Conversion Rate sind die Kosten für die Klicks zu hoch, um Ihre Ziel Conversion-Kosten zu erreichen. Die Möglichkeit besteht hier in der Senkung Ihrer Gebote und damit einer Senkung der CPC. Dies wurde im Punkt Durchschnittliche Kosten pro Klick erläutert.
Fazit:
Die Analyse der genannten AdWords Kennzahlen ist ein unverzichtbarer Teil einer sinnvollen Kontoanalyse, die das Ziel verfolgt, Optimierungspotentiale zu erkennen und diese gezielt zu nutzen.
Die vier Kenngrößen hängen allerdings teilweise so zusammen, dass die Verbesserung des einen eine Verschlechterung des anderen mit sich bringt. Es ist also sehr wichtig, ein ausgewogenes Verhältnis der Werte zueinander zu erreichen, um damit optimale Ergebnisse mit Ihrer AdWords Werbung zu erzielen.
Im dritten und vierten Teil des Artikels wird es um die Tools gehen, die Sie für die Anaylse Ihres AdWords Kontos nutzen können, um wiederum einfach und sicher an die Kenngrößen und damit an wichtige Erkenntnisse für eine sinnvolle Optimierung zu gelangen. Aus diesen sollen Sie dann die richtgen Schlüsse für die Optimierung Ihres AdWords Kontos ziehen.
weiterführende Links:
AdWords Konto analysieren Teil 1 - Die Kennzahlen
AdWords Konto analysieren Teil 3 - Die Datengewinnung
Verbesserung der Anzeigenrelevanz und -qualität
Infos zum AdWords Qualitätsfaktor
Jörg Ulrich
Google AdWords Certified Professional 2010,
Display- und Placementspezialist
Montag, 27 Oktober 2008
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