Analyse & Optimierung

Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 1

Suchmaschinenwerbung und sein bewährtes PPC-Modell haben sich äußerst gut im Internet etabliert und genießen den ungehaltenen Zustrom vieler Werbetreibender. Das Cost-per-Click-Modell steht jedoch stets unter der Gefahr des Klickbetrugs. Auch im Hinblick auf die AdWords Optimierung stellt Klickbetrug ein nicht zu unterschätzendes Hindernis dar.

Im dritten Quartal 2009 stiegen die betrügerischen Klicks wieder an, weshalb wir in dieser Beitragsserie das Thema Klickbetrug näher unter die Lupe nehmen möchten.

Was ist Klickbetrug?

Klickbetrug liegt immer dann vor, wenn ein Klick bewusst auf Bezahllinks ohne jegliche Kaufabsicht bzw. Interesse an der Werbung getätigt wird. Das können manuelle Klicks aber auch Klicks durch automatisierte Klickprogramme, sogenannte Clickbots sein. Schätzungen zufolge beträgt der gesamte Klickbetrug zw. 10-20% aller Klicks. Manche Hochrechnungen gehen sogar von bis zu 50% aus.

Klickbetrug an sich existiert schon solange wie das Internet selbst. Website-Betreiber versuchten mittels Bannerwerbung in den Anfangszeiten Ihre Zugriffszahlen durch Klicks zu erhöhen um somit höhere Werbeeinnahmen zu erzielen. Der Aufwand für diese Form des Klickbetrugs war sehr groß und stand in keinerlei Verhältnis zu Risiko und Gewinn. Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing zielt jedoch nicht nur auf die eigene Bereicherung ab, sondern schädigt Mitbewerber und das gesamte CPC-Modell der beiden großen SEM Systeme Google AdWords und Yahoo Search Marketing.

Im Click Fraud Index kann man den Verlauf und die Herkunft von betrügerischen Klicks nachlesen. Im dritten Quartal dieses Jahres stieg der Klickbetrug erneut an und erreichte mit 14,1% einen neuen Jahreshöchststand. Interessant ist, dass die meisten Attacken u.a. aus Russland, China, Bahamas, Großbritannien und Deutschland kamen. Besonders positiv, fast schon auffällig schneidet die USA bei der Statistik mit einer sehr niedrigen Rate ab.

Click Fraud Index (Bildquelle: Click Forensics)

Ab wann ist ein Klick Betrug?

Zunächst sollte man unterscheiden in ungültige Klicks und betrügerische Klicks.

Ein Klick auf eine AdWords-Anzeige gilt als ungültig, sofern der Klick auf nicht legitime Weise generiert wurde. Beispiele dafür können wiederholte manuelle Klicks, Klicks durch automatisierte Tools oder Roboterprogramme, sowie irrelevante Klicks, wie der zweite Klick eines Doppelklicks sein. Hegt Google den Verdacht auf Klickbetrug werden diese ungültigen Klicks gefiltert und dem AdWords-Kunden nicht in Rechnung gestellt.

Eine Teilmenge von all diesen ungültigen Klicks basiert letztendlich jedoch auf missbräuchlicher oder betrügerischer Absicht. Diese Klicks werden dem Thema Klickbetrug zugewiesen.

Motivation für Klickbetrug

Die Motive für Klickbetrug lassen sich hauptsächlich in zwei Ansichten unterscheiden, welche aber mitunter auch zusammen einhergehen:

• Finanzielle Schädigung der Konkurrenz

Im Falle der Schädigung ist es das Ziel des Klickbetrügers die Anzeigen des oder der Konkurrenten aus dem System zu verdrängen. Durch vermehrte Klicks auf die Anzeigen eines Mitbewerbers wird sein Tagesbudget Schritt für Schritt aufgebraucht, bis seine Anzeigen nicht mehr erscheinen. Der geschädigte Werbetreibende zahlt somit für jeden Klick ohne die Chance seine Werbeziele erfüllen zu können. Nachdem das Budget aufgebraucht ist, wird seine Anzeige, sofern er sein Tagesbudget nicht korrigiert hat, nicht mehr geschalten.

• Eigene Bereicherung

Auch die eigene Bereicherung spielt ein Hauptgrund in der Motivation für Klickbetrug. Durch das Ausschalten eines Konkurrenten gewinnen die Anzeigen des Betrügers an Bedeutung. Er steigt somit ggf. einen Platz im AdWords-Ranking nach oben und der Preis pro Klick sinkt ebenfalls.

Fazit

Klickbetrug bedroht nicht nur die Werbemaßnahmen von Geschäftsleuten und Unternehmen, sondern stellt auch eine ernsthafte Bedrohung für das gesamte Modell des Suchmaschinenmarketings dar. Damit das PPC-Modell weiterhin an Bestand und Gerechtigkeit in der Anzeigenpositionierung beanspruchen kann, bedarf es intensiver Erkennungsmethoden und Strafverfolgungen von Klickbetrügern, denn Klickbetrug stellt kein Kavaliersdelikt dar.

Im kommenden Teil 2 möchten wir tiefer in das Thema Klickbetrug einsteigen und erläutern, wie diese Klicks erzeugt werden - manuell bzw. automatisch. Weiterhin soll auf Erkennungsmethoden eingegangen werden. Was kann und was tut Google um das System AdWords gegen Betrug zu schützen?

Der dritte und letzte Teil zum Thema konzentriert sich ganz auf die Auswirkungen von Klickbetrug. Dabei soll auch auf die Problematik Impression Fraud eingegangen werden.

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weiterführende Links:

Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 2

Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 3

Tool zur Anzeigenvorschau für Google AdWords

Michael Schmidt
AdWords-Account-Manager - GAP 2009
Mittwoch, 11 November 2009