Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 2
Nachdem wir im ersten Teil das Thema Klickbetrug vorgestellt haben, möchten wir im zweiten Teil tiefer in die Materie einsteigen. Die Abgrenzung von ungültigen Klicks zu betrügerischen Klicks, sowie die Motive für Klickbetrug wurden bereits herausgearbeitet. Dieser Teil soll sich der Unterscheidung von manuellen und automatisierten Klickbetrug sowie den Erkennungsstrategien von Klickbetrug widmen.
Zunächst soll noch einmal auf die Klicks eingegangen werden, welche den Betrug darstellen. Diese können manuell oder automatisch erfolgen:
Form von Klickbetrug
- Manuelle Klicks
Manuelle Klicks stammen vom Klickbetrüger selbst oder einer von ihm beauftragten Person. Der Klickbetrüger bzw. der Initiator für diesen Betrug ist in der Regel ein direkter Mitbewerber des Geschädigten. Manueller Klickbetrug ist sehr aufwändig und rechnet sich nur bei sehr hohen Klickpreisen. Daher haben sich bereits Anbieter formiert, welche manuelle Klicks auf Bezahllinks verkaufen. Durch die Inanspruchnahme von Leistungen Dritter wird die Identifikation des Klickbetrugs erneut erschwert.
- Automatisierte Klicks
Automatisierte Klicks von sogenannten Clickbots sind Skripte, welche zufallsgesteuert Anzeigen anklicken. Je besser diese Skripts geschrieben sind, umso näher kommen sie an die Nachahmung eines menschlichen Besuchers heran. Ziel professioneller Clickbots ist dabei die vollständige Simulation eines humanen Besuchers. Dabei benutzen die Skripte verschiedene Verfahren und Verhaltensweisen. Schwer erkennbare Clickbots bewegen sich über verschiedene Proxy Server, wechseln nach einer bestimmten Zeit ihre IP-Adresse, die Browsererkennung, sowie das Betriebssystem. Um das Verhalten eines menschlichen Users noch ähnlicher zu werden, besuchen die Programme die Zielseite auch mal über den direkten Weg und “interessieren” sich für den Inhalt der Website, laden Multimedia und verweilen eine entsprechende Zeit auf der Website des Geschädigten. All dies und noch viele weitere Strategien wenden Clickbots an, was die Erkennung des Klickbetrugs so bedeutend schwer gestalten lässt.
Erkennung von Klickbetrug
Klickbetrug stellt eine ernste Bedrohung für das Pay-per-Klick Modell dar, daher sind Werbetreibende, Agenturen und insbesondere die Suchmaschinen selbst an einer Erkennung und Verhinderung von Klickbetrug interessiert. Google überprüft nach eigenen Angaben folgende Bereiche auf ungültige Klicks:
- Nutzerverhalten: Unter Berücksichtigung einer Reihe von Faktoren, einschließlich der IP-Adresse, wird festgestellt, ob ungültige Klicks von einer Quelle mit ungewöhnlicher Funktionsweise berechnet werden.
- Klicks von Mitbewerbern: Es wird analysiert, ob Klicks von der Konkurrenz stammen
- Automatische Generierung von Klicks: Es wird geprüft, ob die berechneten Klicks über eine automatisierte Quelle generiert worden sind
- Gefilterte Klicks: Es wird überprüft, ob das System Klicks auf AdWords-Anzeigen herausfiltert, die ungültige Klickaktivitäten aufweisen. Dabei ist zu beachten, dass das Überprüfungssystem nicht nur ungültige Klicks herausfiltert, die auf unzulässiges Nutzerverhalten oder automatisierte Roboter zurückzuführen sind. Die nicht berücksichtigten Klicks umfassen unter Umständen auch Klicks ohne bösartigen Hintergrund. Dazu gehört beispielsweise der zweite Klick eines Doppelklicks. Ein konstanter Prozentsatz an Klicks, die dieser Kategorie zuzuordnen sind, ist vollkommen normal.
- Weitere, nicht offengelegte Faktoren: Google überprüft zudem noch weitere Faktoren. Diese werden jedoch nicht offenlegt. Begründung dafür ist, dass eine Offenlegung einen Einblick in die Überprüfungstechnologie ermöglichen und somit betrügerischen Nutzern die Gelegenheit bieten würde, mithilfe der erhaltenen Informationen der Erkennung durch das System zukünftig zu entgehen.
Fazit
Reichen diese Verfahren die Google anwendet oder sollte Klickbetrug noch schärfer ins Visier genommen werden? Auch hier scheiden sich die Geister. Um intelligenten und gezielten Klickbetrug zu unterbinden, bedarf es sicher neuer und schärferer Erkennungsstrategien. Das Auslesen von Logfiles und Co. reicht bei weitem nicht aus. Spezielle Algorithmen und Verfahren aus dem Bereich Data Mining können hier vielleicht weiterhelfen.
Im kommenden dritten und letzten Beitrag zur Serie möchten wir auf die Auswirkungen von Klickbetrug eingehen. Dabei soll es unter anderem um die Beeinflussung des Qualitätsfaktors in den Kampagnen des Geschädigten gehen. Weiterhin soll die Nebenproblematik Impression Fraud erläutert werden.
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weiterführende Links:
Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 1
Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 3
Tool zur Anzeigenvorschau für Google AdWords
Michael Schmidt
AdWords-Account-Manager - GAP 2009
Dienstag, 17 November 2009
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