Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 3

Der dritte und letzte Teil unserer Serie Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing stellt die Auswirkungen des Klickbetrugs vor. Wie entwickelt sich der Qualitätsfaktor durch betrügerische Klicks? Welchen Einfluss haben nichtgeklickte Anzeigen der Konkurrenz? Diese und weitere Vorhänge zum Klickbetrug möchten wir mit diesem Artikel lüften.

Zunächst ein kleiner Rückblick: Teil 1 führte das Thema Klickbetrug ein, definierte die wichtigsten Begriffe und zeigte die Motive der Betrüger auf. In Teil 2 stellten wir die Formen und Erkennungsmethoden von Klickbetrug vor.

Auswirkungen von Klickbetrug

Die Auswirkungen von Klickbetrug auf die Suchmaschinenwerbung kann man in zweierlei Hinsicht betrachten. Zuerst sollen die direkten Veränderungen des Geschädigten aufgezeigt werden, danach soll auf die allgemeinen Auswirkungen und somit auf die bestehende Konkurrenz Stellung bezogen werden.

Direkte Auswirkungen beim Klickbetrug-Geschädigten

Veränderungen an Qualitätsfaktor und CTR

Klickbetrug bei AdWords & Co. zielt in erster Regel auf die finanzielle Schädigung eines Konkurrenten ab. Dabei werden seine Anzeigen unverhältnismäßig oft geklickt, sodass sein Budget dadurch geschmälert oder gar aufgebraucht wird. In Folge dessen steigt die CTR an. Die Klickrate ist, wie bekannt, ein ausschlaggebender Faktor zur Bestimmung des Qualitätsfaktors. Werden nun die Anzeigen beim Klickbetrug exorbitant in Bezug auf die bestehende CTR geklickt, ist mit einer Erhöhung des Qualitätsfaktors zu rechnen. Dies wiederum bedeutet, dass die zukünftigen Klickpreise günstiger werden. Dies sollte man jedoch nicht als einen heimlichen Vorteil von Klickbetrug verstehen. Denn die Ersparnis die sich zukünftig daraus ergibt, steht höchstwahrscheinlich in keinem Verhältnis zur Betrugssumme.

Veränderungen an Conversions und Conversion-Rate

Ein weiterer Punkt betrifft die Conversion-Rate. Hier ist deutlich mit einem sinkenden Verlauf zu rechnen, da der Klickbetrüger entsprechend seiner Motivation keine Conversions generieren wird. Bedeutet eine sinkende Conversion-Rate gleich weniger Conversions? Jein. Hier ist die Höhe des Budgets ausschlaggebend. Liegen keine Beschränkungen vor bleibt die Anzahl der Conversions gleich. Wird das Tagesbudget durch die betrügerischen Klicks jedoch aufgebraucht, verringern sich selbstredend auch die Conversions, da kein Budget mehr für die interessierte Suchkundschaft vorhanden ist.

Auswirkungen bei der weiteren Konkurrenz

Zählt man nicht zu den Geschädigten einer Klickbetrug-Kampagne, welche Vor- bzw. Nachteile ergeben sich daraus? Zunächst einmal hat man nicht wie der oder die Geschädigten das Problem, dass einem das halbe oder ganze Budget weggeklickt wurde. Auch eine signifikante Verringerung der Conversion-Rate ist nicht der Fall. Im Gegenteil, hier sollte sich wenn, dann eine Erhöhung anzeichnen, da durch den Wegfall eines Konkurrenten die Suchanfragen schneller auf den Seiten der Mitbewerber führen.

Wo liegt nun die Problematik der Nicht-geklickten Anzeigen der “verschonten” Mitbewerber? Die indirekte Problematik, welche durch Klickbetrug entsteht, nennt sich Impression Fraud.

Impression Fraud

Impression Fraud, zu Deutsch soviel wie Anzeigenbetrug, bezeichnet das bewusste Aufrufen von Anzeigen ohne diese zu klicken. Ziel dieser Methode ist die daraus resultierende Verschlechterung der CTR. In der Regel tritt dieses Phänomen nur als Nebenprodukt in Verbindung mit Klickbetrug auf, da wohl kaum jemand ernsthaft daran interessiert sein könnte seine Konkurrenz ausschließlich über diese Weise zu schädigen.

Beim Klickbetrug entstehen zahlreiche Impressionen, wobei der Betrüger sich in der Regel auf einen Mitbewerber konzentriert und diesen versucht gezielt um sein Budget zu bringen. Da Klickbetrug auf diese Art schnell erkannt werden kann, erzeugt der erfahrene Betrüger manuell oder automatisch zusätzliche Impressionen ohne Klicks. All diese Impressionen fallen nicht nur auf die Anzeigen des Geschädigten an, sondern betreffen in der Regel eine ganze Branche bzw. ein Umfeld von Mitbewerbern. Diese erhalten somit unzählige Impressionen, jedoch darauf nicht die entsprechende Anzahl an Klicks um ihre bisherigen Klickraten konstant halten zu können. Folge daraus ist eine sinkende CTR bei den entsprechenden Kampagnen. Dieses wiederrum legt sich negativ auf die Qualität aus und führt zu höheren Klickkosten.

Fazit

Wie dieser Beitrag aufgezeigt hat, gibt es nicht nur einen Geschädigten bei einem Klickbetrugsanschlag, sondern die gesamte Konkurrenz des Klickbetrügers bzw. des Geschädigten leidet an den Ausführungen dieser kriminellen Machenschaften. Daher sind alle Beteiligten im SEM stets daran aufgefordert Klicks kritisch zu beobachten und bei potentiellem Klickbetrug sich an Ihre Agentur bzw. an den PPC-Betreiber zu wenden. Google bietet hierbei auch entsprechende Prüfungen im Verdachtsfalle an.

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weiterführende Links:

Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 1

Klickbetrug im Suchmaschinenmarketing - Teil 2

Tool zur Anzeigenvorschau für Google AdWords

Michael Schmidt
AdWords-Account-Manager - GAP 2009
Mittwoch, 25 November 2009